洋河、李宁的思考――行业空间 奢侈品, 天花板, 空间

【究必版翻】

最近洋河遭质疑、李宁数据不佳遭洗仓。粗略想到以下几点：
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从逻辑上说，申万的童驯对洋河的分析是没错的。中低端产品是可以走量的，如果毛利和净利合理的话，总利润是可以做大的。这就是为什么卖日用品的沃尔玛家族是全球最有钱的，而爱马仕、LV等，市值仅仅是沃尔玛的零头。最近走访了耀莱国际（970.hk），领教了一回国际奢侈品是怎样运作高档生意的。问到关于公司增长瓶颈的问题：到底是需求或是资金链制约了公司发展的天花板？公司主席回答说，这两个都不是。是名车厂商在供应上的控制。例如宾利每年全球生产几千俩，并不无限量供应。之前美国是全球名车主要的消费地点，但现在不行了，迪拜也不行了。所以厂家增加了对中国市场的投入和供应量。但如果今后欧美和中东市场恢复了，有可能减少对中国的供应。也即是说，就算耀莱国际在北京名车展上拿到了60辆车的订单，也未必会都下到厂家，厂家也未必都肯供货（看来这就是奢侈品的管理模式和理念，什么东西到了无限量供应，就不是奢侈品了。）从这个角度看，茅台处于一个两难的困境。一方面有上量的举措，今后的产能从1万吨到两万吨，现在最新规划是4万吨，事实上，销售上供不应求也解释了扩大产能的必要。但问题是，如今1万吨的销量，将来4万吨的产量，有没有需求拐点呢？不知道。只知道波尔多、勃艮第的酒庄，在产能上是有瓶颈的，纯粹看天吃饭，根据当年的气候水文条件，顺应自然鬼斧神工，酿制独特、千变万化产品，在心理上和事实上造成稀缺、奢侈、高端的印象和结果，结果之一当然是价格有理由炒上去。
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洋河在从区域品牌走向全国品牌方面的成功和努力是有目共睹的。问题是，有个朋友说，到新疆都能看见洋河的酒，看来铺货很猛啊。空间到底有多大呢？算算白酒几个公司的市值，好家伙，大几千亿啊。区区一个白酒行业，不过是食品饮料行业的分支而已，值这几千亿么？如果算上其他酒类，以及未上市的，怕是上万亿啊。而三大保险公司才一万多亿市值嘛。这个掂量，无论如何是有点拧啊。会不会今后洋河的全国化继续走得很成功，但股价却差强人意呢？
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自年底白酒行业异军突起，便对偌大市值的白酒细分行业感到不爽。但朋友质疑说，还能找到比茅台更有品牌优势，更不愁卖，更有产能潜力的公司么？想想还真是难找。为何茅台不能去到3000亿，甚至5000亿呢？为何中国的食品饮料行业不能有几万亿市值呢？当然，此君更是看好保险行业，密度、深度，这些我5年前就叨叨的话，如今深入人心，被信奉不已。但自己却有些糊涂和疑惑了。
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上面这个问题，事实上是涉及经济总量的问题。这是一个大话题。虽然我承认经济增长有惯性，中西部地区开发，城市化深化、高铁、公路进一步延伸和形成密布网络，这些对中国经济的长远影响都是正面的，而且效果是立竿见影的――至少固定资产投资以及相关的钢铁水泥工程机械银行板块的利润是看得见的。但这个可持续否？或者说可持续多少年？招商证券策略会上把秦晓请来做了一个讲话，作为在企业第一线工作了那么多年的集团老总，他的观点是有借鉴意义的。他明确表示，刘易斯拐点已经出现，中国经济必须转型。所以，如果我们仅仅就看中西部地区开发，城市化深化、高铁、公路进一步延伸和形成密布网络，以及新能源等局部新产业，断断看不到中国经济赶上、超越美国的机会。要知道美元贬值，大宗商品价格上涨，刘易斯拐点预示的劳动力成本上升，这两条就给制造企业带来巨大的麻烦。
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有朋友是恒安国际（1044.hk）的小股东，狂热看好，暑假去西藏，也看到恒安的产品，回来很得意地跟我絮叨。我就问，是不是也说明恒安的扩张也很厉害了啊。如果某样产品，有较高知名度，但还有很多地方不见踪影，市场占有率不高，这对于我们，可能还是好事呢。看万科轻松销售过千亿，触角遍及三线甚至四线城市，而短短几年前，万科的口号还是3+X呢（北京上海深圳，部分省会城市）。如今这城市化的速度难道不是超预期？每年10%的GDP增长难道不是体现或者是透支了未来的增长空间？据说北京自限购房，如今还要限购车，导致上广北的好多人纷纷还乡。这可好，二线三线城市的房价暴涨、车辆销售爆棚，堵车情况立马赶上一线城市。
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最后说说李宁。坦率说，李宁跌到这个份上，貌似跌过头了。诺大的运动品市场的主流企业，才150亿市值，有点低估。但回顾运动品牌过去5—8年的飞速发展历史，用洞中一日，世上千年来形容也不算太离谱。何故？中国经济、社会、企业，如同吃了激素，生长发展的速度实在是太快了，我们可以说过去的两百年甚至从宋明以来，被压抑的中国经济，总算找到了爆发的机会，又赶上全球化，信息技术更是一剂强力催化剂，导致中国的企业以3倍甚至5倍于国外同类公司的速度发展。如果在过去的50—100年里，很多行业要用10年形成、10年蓬勃、10年逐渐走向平淡，中国的企业则可以用3年完成山寨、3年走向高度集中，3年自己把自己整死。10年就完成了国外行业或企业30—50年的生命周期。国产运动品牌的崛起、渠道建立（动辄七八千家门店）、行销全国，主流企业利润规模超过10亿，这个速度真可以称得上火箭速度。想起耀莱国际（970.hk）的高官说，过往欧洲名表和中国谈代理，一般是爱理不搭，2—3年谈成都算快的了。金融风暴后，算是乱了阵脚，也有品牌商半年就谈妥代理事项的。
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李宁走到了今天，这个坎是很多企业都正在或将要面临的。十几二十年来，以李宁名字命名的这个品牌，一直未能脱离他的形象和光环，也就一直形成了主要客户是他的同时代人的格局。换言之，李宁，成为一个中年人的品牌，而不是少年、青年人的品牌。这给了361度、匹克等一些公司崛起的机会。虽然管理层意识到了这一点，过去几年来一直努力在做品牌重塑，但成功与否还得看市场认不认帐。有篇文章，讲鳄鱼恤品牌再造的，《不装嫩，就老了》。李宁能否摆脱他本人的形象，提炼更加升华的体育精神，产品设计上更加年轻化，这都是考验。为何耐克、阿迪能持续畅销，在品牌内涵、产品设计等方面，怕是有更多更微妙的东西需要我们去体会，去学习。
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有知名大行，7月份的报告还推荐李宁（2331.hk），最近大跌，问到研究员，答案是行业才1000亿规模，几大公司市值合计都过千亿了，所以跌。真是无语。年中的时候咋不是这个逻辑呢？而且很是狐疑，诺大的中国，运动服饰的市场规模才1000亿这么小？男装市场就有2500亿那么大？因为一大批人又在推荐和追捧利郎、七匹狼等等。

对经济的长远看法没有那么乐观，服了兴奋剂，吃了激素的经济，正在狂欢中耗竭潜在增长动力。运动服饰和白酒公司，一冷一热，市场的规模可能没有想象中那么小，或那么大。企业估值理论告诉我们，前5年，甚至10年的利润，占企业价值的比例都是小头，可能是15—20%吧，大概数，应该不超过30%；大头是永续部分，持续经营的残值，那块才是要考量的重点。
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